PODCEŇOVAT SE NEVYPLÁCÍ - MARKETING V DOPRAVNÍ FIRMĚ

Stejně jako v ostatních oborech podnikání má marketing své místo také v dopravě. Správně zvolená marketingová strategie přitom může pro firmu znamenat konkurenční výhodu. Z pohledu zákazníků je autodoprava a logistika pokládána za službu....

Stejně jako v ostatních oborech podnikání má marketing své místo také v dopravě. Správně zvolená marketingová strategie přitom může pro firmu znamenat konkurenční výhodu. Z pohledu zákazníků je autodoprava a logistika pokládána za službu.

Specifikace marketingu služeb
Odborné služby existují díky tomu, že firma nemá nebo nechce mít potřebnou odbornost (spedice), nájemné služby zase proto, že zákazník, z obchodních nebo organizačních důvodů, nechce tuto kapacitu vlastnit (autodoprava), podpůrné služby pak proto, že jednorázový požadavek neospravedlňuje vlastnictví nebo organizační zátěž (stěhování).
Marketing služeb – charakteristické rysy

Poskytovatelé služeb se snaží „řídit očekávání". To znamená, že se snaží překlenout rozdíl mezi službami, které zákazník očekává, a službami, které mu byly podle jeho názoru poskytnuty. Zákazník neočekává pouze určité služby, ale také poskytnutí vedlejších pomocných služeb.

* Základní služba je ten nejdůležitější důvod, proč zákazník vyhledává kontakt s poskytovatelem služby. Jedná se např. o přepravu člověka z Prahy do Brna.
* Pomocné služby jsou např. toalety v autobusu, občerstvení, hlídání dětí a venčení psů během zastávky.
* Personální politika se odvíjí od skutečnosti, že zaměstnanci organizace, která poskytuje služby, jsou často identifikováni se samotnou organizací.
* Cenová politika spočívá v tom, že v sektoru služeb termíny, jako nájem, prémie, poplatek, registrační poplatek nebo školné mohou být užity namísto termínu „cena". Cena služby je psychologicky pro zákazníka velmi důležitá, protože je často jediná hmatatelná věc, podle které lze hodnotit kvalitu služby. Navíc akceptování stanovené ceny velmi záleží na kvalitě, kterou poskytovatel služby vyzařuje.
* Marketingová komunikace je tu proto, že nehmatatelnost služeb činí kupujícího nejistým. Zažívají pocit riskování při nákupu služby a snaží se zbavit tohoto pocitu tím, že sbírají informace od příbuzných, přátel, známých nebo nezaujatých odborníků. Jinými slovy, osobní (ústní) reklama je pro služby nejdůležitější formou komunikace s vnějším prostředím.

Marketingový plán
Marketingové činnosti musí sloužit plánu. Dobrý plán začíná definicí cíle firmy v horizontu tří let. Cíl určuje majitel na základě podkladů zdola. Cíl musí být měřitelný, abychom za čas poznali, jestli už je dosažen, nebo ne. Nejlepší je zadání číselné. Tomu rozumí každý. Tento cíl by měli znát i všichni pracovníci firmy. Otázka je, jestli se stávajícími službami a produkty je to možné. A už jsme zase u toho – vyhovuje složení služeb a produktů ve firmě, anebo budeme muset něco přidat a něco naopak vypustit?
Po definici cíle přicházejí na řadu analýzy, z nichž nejdůležitější je odpověď na otázku: „Jaké má klient priority, na čem bazíruje? Nedáváme mu něco, co nechce, nebo ho to nezajímá?“
Služba musí optimálně uspokojovat individuální požadavky individuálního zákazníka. Vhodným nástrojem k dosažení tohoto cíle je mapa vnímané hodnoty zpracovaná pro každý produkt. Posílením vlastností produktů, vnímaných a vysoce oceňovaných zákazníkem, lze dosáhnout zvýšení ceny a naopak vyčleněním nevnímaných vlastností lze snížit náklady a následně i cenu.
Teprve až projdeme analýzami, určíme hlavní problém firmy, vygenerujeme možnosti, určíme strategii, pak teprve začne práce marketingového mixu.
Marketingový mix
Marketing v dopravní firmě má pět zbraní – tzv. marketingový mix – 5P:
* Produkt (služba) - Product
* Distribuce - Place
* Marketingová komunikace - Promotion
* Personál - Personnel
* Cena- Price

První čtyři složky nám jen ubírají z našeho koláče. Je to jako v manželství – s partnerem to nejde a bez něj taky ne. Cena, tu máme rádi, dělá tržby. Cena se bohužel nedá stanovit systémem: náklady plus trochu zisku. Cenu máme stanovenu podle toho, kam nás pustí stát (legislativa – viz. lékárny) a konkurence.
Nakonec nám zůstali normální konkurenti a s těmi musíme vybojovat zbytek cenové války na bitevním poli zvaném marketing.

Úkoly marketingu
Marketing v dopravní firmě musí umět jasně odpovědět na základní otázky:
* Které výrobky či služby by měla firma produkovat v horizontu tří let?
* Které z existujících výrobků či služeb by měla firma zlepšit a jak?
* Které informační potřeby mohou být uspokojeny výzkumem trhu?
* Jakou podporu by mělo oddělení prodeje poskytnout konkrétnímu výrobku či službě?
* Jak by měla společnost inzerovat, s jakým rozpočtem a v jakých médiích?
* Jaká by měla být cenová politika pro různé výrobky či služby?
Někdo na firmě musí dbát na obezřetnost v podnikání, tj. nedávat všechna vajíčka do jednoho košíku. Z toho plyne první otázka: „Neměli bychom založit další divizi produkující zisk např. z logistických či skladovacích služeb?“ Zajímavá je i otázka z úplně jiného oboru podnikání zcela mimo dopravu, např. bezpečnostní služba. Souvisí to i s odhadem vývoje: Bude zrušena vízová povinnost pro Rusko? Vstoupí Chorvatsko do EU? Uvolní Německo svůj pracovní trh pro Čechy?

U druhé otázky se inspirujeme konkurencí: Co dělají lépe? Ptáme se i stávajících zákazníků: Co doopravdy chcete? Na čem trváte a co je pro vás z našich služeb nezajímavé? Je všechno doopravdy jen založeno na ceně? Vidíme kolem sebe odstrašující příklady, kdy supermarkety Carrefour razily lepší služby, ale skončily vlastně na vyšších cenách oproti Tescu.
Tím se dostáváme ke třetí otázce: Kdo jsou doopravdy naši zákazníci? Kdo tam vlastně rozhoduje a na základě čeho? Kdo případná rozhodnutí ovlivňuje. Ukázalo se, že děti ovlivňují nákup mobilu, auta a úplně všeho, co je v reklamě na Nově. A to nemluvíme o manželkách, jejichž vliv sahá mnohem dále.
Průzkum trhu za nás nemusí nutně vykonávat najatá firma, zvláště, když máme malý počet stávajících a omezený počet potenciálních zákazníků (k přetažení od konkurence). Že by nějak přibylo nových zákazníků, je spíš výjimka (úplně nová továrna Hyundai). Musíme zjistit, co si od nás vlastně kupují: Bezproblémovost? Bezstarostnost? Zisk z důvodů nízké ceny? Spolehlivost?
Čtvrtá otázka souvisí s pátou a týká se vlastně marketingové komunikace. U dopravní firmy jsou to hlavně styky a známosti majitelů (médiem je osobní rozhovor), dispečeři (telefon), Internetové stránky, obchodní zástupci (osobní rozhovor), vnější výzdoba kamionů, chování a jazyková výbava řidičů atd. Dopravní služby nejsou jogurt, takže reklama přijde na přetřes asi až poslední.
Nejtěžší otázkou je cenová politika. Potřebuje systematické monitorování konkurence velkou zkušenost v oboru a i takové nevědecké metody, jako je intuice a trocha štěstí? Cenovou politikou by měl být pověřen ten obchodně nejzdatnější pracovník ve firmě. On vlastně rozhoduje o budoucnosti všech najatých pracovníků a konec konců i budoucnosti majitele. (...)

Celý článek si přečtěte v T&B 3 / 06.